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技部之分
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刘强东的秘密武器已上线,它能改变在线奢侈时尚零售格局吗

2017年10月13日 00:35 来源 : 技部之分

内容概要:

1. 从财报上看,京东通过获取国际时尚话语权为零售服务的野心已经得到了初步的成果。

2. 截止目前,京东时尚事业部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等品牌入驻。

3. 有分析则认为,由于京东最初以数码业务起家,一直无法摆脱刻板印象,因此独立APP平台有助于塑造更具有一致性的品牌形象。

中国奢侈品线上市场正在成为天猫和京东的两巨头之争。随着局面越来越清晰,不断挑动市场神经的问题是未来这场仗究竟会怎么打。

据最新消息,京东宣布推出全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE,APP应用程式已正式亮相各大应用商店,向用户开放初版APP公开下载。该平台将以品牌官方旗舰店的模式链接各奢侈品牌。据悉,TOPLIFE将根据每个品牌的定位为其量身定制了线上官方旗舰店,通过为品牌搭建独立的展示空间,将帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。

目前,La Perla,Emporio Armani,Rimowa,B&O Play,Ports 1961,Trussardi等合作品牌已于9月在TOPLIFE先期上线。

图为TOPLIFE APP界面

要看懂新平台的战略意义,需要关注TOPLIFE几大亮点。首先这是一个独立APP平台,完全独立于京东主站运营。

显然,新平台与京东主站的差异化策略旨在将京东2.58亿活跃用户中的奢侈品消费人群划分出来,从而进行更加精准的培养和数据收集,同时也意味着奢侈品业务在京东整体业务中的重要性提升到新的高度。有分析则认为,由于京东最初以数码业务起家,一直无法摆脱刻板印象,因此独立APP平台有助于塑造更具有一致性的品牌形象。

第二个亮点在于京东的传统优势,即供应链和物流服务。京东为TOPLIFE配备了高端仓储设施。在上海亚洲一号的嘉定园区,京东投资兴建了全新设计理念的奢侈品仓。在官方新闻介绍中,京东用大篇幅介绍了线上APP平台背后的基建投入。

据悉,仓库建筑面积达20000平方米,专门设立了恒温区和恒湿区两部分环氧地坪能够防尘避电、恒温恒湿的室内环境有利于高端商品的保养存放。为了保证商品安全,该仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安保系统。与此同时,仓库内还设立了一个专门用于存放顶尖奢侈品的“金库”,整座库墙体采用了钢筋网混凝土材质,并配有银行专用的防盗互锁门,安全等级又提高了一个层级。

物流方面,京东为TOPLIFE商品配送开通了航空运输专线,以及早前推出的京尊达白手套服务,北上广深蓉下单后最快一天送达,其他城市三天送达,希望实现“高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化专属尊贵的物流服务”。

可见,TOPLIFE并不仅仅是一个线上的奢侈品电商APP,其背后的仓储物流才最终体现了“京东特色”。京东希望打造的奢侈品体验是从仓储到配送到家的全链条高端体验,强调的奢侈体验感。

第三,以硬件为特长的京东正在弥补短板,TOPLIFE对奢侈品电商的软性服务客服体验进行优化。据官方介绍,TOPLIFE的客户服务标准将区别于普通电商客服,为每位消费者提供定制化的时尚顾问服务,该团队由品牌直接培训并经过在线下门店的观摩研习。除此之外,TOPLIFE时尚顾问团队将提供24小时在线顾问服务。

若TOPLIFE能够如介绍一样提供个性化时尚顾问服务,不断模拟出线下奢侈品购物体验,那么该平台的推出将进一步改变时尚电商的格局。随着TOPLIFE的正式推出,手握大数据和2.58亿活跃用户的京东已经敲下了时尚野心的实锤,从最初的“门外汉”真正渗透到中国及国际的奢侈品市场中。

外媒关注京东推出的独立奢侈品电商

值得注意的是,TOPLIFE的推出距离最大竞争对手天猫推出奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion和奢侈品快闪店Tmall Space仅仅过去2个月。同样都是针对奢侈品的APP平台,同样以品牌旗舰店的形式呈现,天猫Luxury Pavilion最大的区别在于仅对高端用户的定向触达,只有部分消费者可以进入APP,天猫通过淘气值等用户数据对这部分用户进行识别。

有分析认为,京东提供的更多是可视且实在的高端服务,天猫则希望从稀缺感入手,营造更多悬念和新鲜感。相较之下,京东TOPLIFE的投入与诚意更足。事实上,2017年以来,两巨头在线上奢侈品市场和国际时尚话语权的竞争已经进入白热化。

在这激烈竞争的背后是电商已成为奢侈牌销售的一个非常重要渠道,有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。随着各大奢侈品牌试水电商,将进一步给行业带来新的变革。

除了筹备奢侈品电商平台上线,京东最近也将主要精力放在吸引奢侈品牌入驻上。截止目前,京东时尚事业部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、Chopard萧邦、卡西欧、La Perla、施华洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀丽Samsonite等品牌入驻。

其次,京东正通过布局四大时装周争夺国际时尚话语权。9月11日,设计师品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏时装发布会落幕,而京东正是这场秀的首席合作伙伴。作为美国高端时尚的关键品牌,Philip Lim是每次纽约时装周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等设计师出走巴黎后,这场秀对于纽约时装周的份量也显得更加重要。

图为京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东

当天,京东时尚品牌拓展顾问章泽天、京东商城时尚事业部总裁丁霞、3.1 Phillip Lim创意总监兼联合创始人林能平和品牌联合创始人周绚文都悉数到场。据京东介绍,双方此次还就未来展开深入合作达成意向。

值得注意的是,刘强东的妻子章泽天近来以京东时尚品牌拓展顾问的身份,频频参与和主持各种时尚活动。七夕前,章泽天为进驻京东的萧邦珠宝拍摄广告大片。今年4月,章泽天在纽约举办私人晚宴,各大媒体给出的标题是“请来了半个美国时尚圈”。 京东的触角还伸向伦敦时装周,与英国设计师Mary Katrantzou,以及中国旅英设计师张卉山进行发布会合作,并与BFC/Vogue 设计师时尚基金联合举办鸡尾酒会。

京东开始深谙通过业内声誉较高、更加专业的合作对象打入时尚产业这一路径,不仅要抢夺中国线上市场份额,还要时尚产业制高点获取话语权。对于京东来说,中外设计师如何落地,平台能够提供怎样的差异化服务,大数据资源如何应用等问题的落实,以及具体的合作形式将越来越重要。

值得关注的是,京东也聪明地凭借资本的力量为自身加码。不久前与Farfetch建立的合作伙伴关系就是一步好棋,为之后进一步获取话语权的计划做出了良好铺垫。

据时尚头条网报道,京东集团今年6月向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一,同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet以及《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团主席兼首席执行官Jonathan Newhouse也是Farfetch的董事会成员。这一次战略合作同样是一次融合双方优势与资源的互惠行为,利用京东商城物流网络、技术以及社交媒体资源,特别是与微信的合作关系,与Farfetch全球化的奢侈品资源相结合,共同为消费者提供更优质的奢侈电商购物体验。

投资Farfetch的关键一步棋让京东进军奢侈时尚领域的路更加顺畅。8月7日,开云集团奢侈品牌Saint Laurent宣布将通过京东投资的Farfetch进军中国电商市场,品牌承诺,在北京、上海和香港三座城市的订单可在90分钟送达。从某种程度上而言,京东与国外另一注重提升物流体验的电商巨头亚马逊更加相似。

在新零售环境中,谁能更好地打通线上与线下谁就能赢得这场战役。而在初期的原始资源抢夺战过后,未来将是关于新零售服务精耕细作的比拼。

从财报上看,京东通过获取国际时尚话语权为零售服务的野心已经得到了初步的成果。今年第二季度,得益于京东女性消费者的显著增加,集团实现净收入932亿元,同比增长43.6%;归属股东净利9.765亿元,同比增长59.4%。据京东介绍,平台的终极目标是为了“推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。” 京东首席执行官刘强东则表示,京东将提升自身在奢侈品电商领域的竞争力,与对手阿里巴巴集团争夺中国高端消费者。

当人们正在热议京东是否破局BAT时,我们已经知道,至少在奢侈品市场,这场战役才刚刚打响

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